Что должно быть в брендбуке: полный чек-лист

Брендбук. Это инструкция по использованию айдентики, а не PDF с красивыми картинками. Он защищает бренд от искажений, ускоряет работу подрядчиков и помогает новым сотрудникам говорить с аудиторией на одном визуальном языке.

Без документа правила живут в голове у одного дизайнера. Как только команда растёт или появляются фрилансеры, логотип «плывёт», цвета становятся случайными, а упаковка перестаёт узнаваться. Ниже, структура брендбука, которую мы передаём клиентам после разработки фирменного стиля.

Объём документа зависит от масштаба бизнеса. Стартапу с двумя каналами достаточно компактного гайда на 15–20 страниц. Компании с филиалами, дилерами и десятками подрядчиков нужен полноценный брендбук с digital-частью, шаблонами и процессом обновлений. Главное, чтобы в любом формате документ отвечал на вопрос «как сделать правильно» без созвона с арт-директором.

Зачем брендбук нужен бизнесу

Документ решает три задачи сразу:

Три задачи брендбука

1. Единообразие. Сайт, соцсети, упаковка и презентации выглядят как один бренд, а не набор разрозненных макетов.
2. Скорость. Подрядчик не тратит неделю на «угадай наш стиль», а открывает гайд и работает по правилам.
3. Защита инвестиций. Вы уже заплатили за айдентику, брендбук не даёт ей деградировать через полгода.

На практике брендбук экономит время уже на первом внешнем проекте: верстка лендинга, печать каталога, оформление стенда на выставке. Подрядчик получает готовые правила и файлы, а не пять раундов правок «приблизительно к нашему стилю». Для маркетинга это ещё и единый tone of voice: тексты в рекламе, на сайте и в презентациях звучат согласованно.

Брендбук, гайдлайн и UI-kit: в чём разница

Термины часто смешивают, но задачи у документов разные. Гайдлайн описывает правила визуала: логотип, цвета, шрифты, запреты. Брендбук шире: стратегия, tone of voice, шаблоны носителей, digital и процесс обновлений. UI-kit, часть digital-раздела, фиксирует кнопки, поля форм, сетку и компоненты для сайта и приложения.

Когда что достаточно

• Только гайдлайн, если каналов мало и команда маленькая, но правила визуала нужны обязательно.
• Брендбук, если работаете с подрядчиками, франшизой или несколькими отделами.
• UI-kit отдельно, если сайт или приложение, главная точка контакта и обновляются часто.

Мы обычно собираем всё в одной системе с оглавлением: стратегия в начале, визуал в середине, носители и digital в конце. Так проще найти нужный раздел и не плодить три разных PDF с противоречивыми правилами.

Блок 1: стратегия и позиционирование

Короткий раздел в начале документа, 2–4 страницы. Он объясняет зачем бренд выглядит именно так:

Что включить в стратегию

• миссия, ценности и tone of voice;
• целевая аудитория и ключевое сообщение;
• отличия от конкурентов;
• запрещённые образы и формулировки.

Это помогает даже копирайтеру и SMM-щику, не только дизайнеру.

Стратегический блок не должен превращаться в маркетинговый манифест на 30 страниц. Достаточно чётко сформулировать, для кого бренд, чем отличается и как говорит с аудиторией. Примеры формулировок «можно / нельзя» для текстов работают лучше абстрактных ценностей вроде «мы за качество».

Блок 2: логотип и знак

Самый объёмный раздел. Минимум, что должно быть:

• основная версия, горизонтальная и вертикальная;
• монохромный и инвертированный варианты;
• правила безопасного поля и минимального размера;
• примеры правильного и неправильного использования;
• исходники и форматы для печати и digital.

Отдельно пропишите правила для «сложных» носителей: вышивка, тиснение, печать на ткани, нанесение на стекло. То, что отлично смотрится на экране, на вывеске может потерять читаемость. Укажите минимальную толщину линий, допустимые цветовые версии и что делать, если фон не белый и не фирменный.

Файлы для передачи подрядчикам

В брендбуке должна быть ссылка на облако с исходниками: вектор логотипа (AI, SVG, PDF), PNG на прозрачном фоне, монохромные версии, favicon и аватар для соцсетей. Подрядчик не должен вырезать логотип из PDF презентации, это главный источник «мытых» знаков.

Блок 3: цвета, шрифты, паттерны

Фиксируйте не только HEX-коды, но и контекст применения:

Три группы правил

1. Палитра: основной, акцентный, нейтральные, служебные цвета для фона и текста.
2. Типографика: заголовочная и текстовая гарнитуры, кегли, интерлиньяж, правила для web и print.
3. Графика: иконки, иллюстрации, фото-стиль, паттерны из элементов логотипа.

Для каждого цвета укажите роль: primary, accent, neutral, semantic. Зафиксируйте значения в Pantone, CMYK, RGB и HEX, экран и печать воспринимают цвет по-разному. Для типографики пропишите не только название шрифта, но и шкалу кеглей: H1–H4, основной текст, подписи, кнопки. Без шкалы каждый дизайнер выберет «свой» размер заголовка.

Фото и иллюстрации

Если бренд использует фотоконтент, опишите стиль: свет, ракурс, настроение, что показывать и чего избегать. Для иллюстраций, палитру, толщину линий, допустимые пропорции персонажей. Паттерн из элементов логотипа часто становится самым узнаваемым «фоном» бренда, его тоже стоит зафиксировать с правилами масштаба и отступов.

Блок 4: носители и digital

Шаблоны для реальных точек контакта: визитка, презентация, упаковка, Stories, e-mail подпись. Для сайта отдельно прописывают UI-kit: кнопки, поля форм, отступы, сетку.

Digital-раздел: что включить

• размеры и отступы для соцсетей: аватар, обложка, Stories, превью;
• шаблоны постов и рекламных креативов с сеткой;
• CSS-переменные или design tokens для разработчиков;
• fallback-шрифты и правила загрузки веб-шрифтов;
• примеры email-рассылки и подписи в письме.

Offline-носители тоже не стоит оставлять «на потом». Визитка, бланк, папка для документов, вывеска, форма сотрудников, если бренд их использует, должны быть в гайде с макетами. Чем ближе шаблон к реальной задаче, тем меньше вольностей у подрядчика.

Мерч и спецпроекты

Если бренд делает мерч, спонсорские интеграции или коллаборации, заложите правила co-branding: как совмещать свой логотип с партнёрским, минимальные размеры, запретные фоны. Без этого каждая акция превращается в эксперимент с айдентикой.

Формат и доступ к документу

PDF удобен для передачи и печати, но быстро устаревает. Figma или облачная база (Notion, Google Drive со структурой) проще обновлять. Мы рекомендуем комбинацию: PDF «для всех» плюс живая библиотека в Figma для дизайнеров и tokens для разработчиков.

Как организовать доступ

• одна ссылка на актуальную версию, не десять копий в чатах;
• номер версии и дата изменений на титульной странице;
• ответственный за обновления, обычно маркeting или бренд-менеджер;
• краткий onboarding для новых сотрудников: «где лежит гайд и с чего начать».

Типичные ошибки при сборке брендбука

Часто видим одни и те же промахи, их проще предотвратить на этапе структуры:

• Только красивые картинки без правил. Макеты без пояснений не защищают бренд.
• Нет страницы «как нельзя». Именно она останавливает растягивание логотипа и случайные цвета.
• Игнорирование digital. Бренд на сайте «плывёт», если нет UI-kit и CSS-переменных.
• Документ без обновлений. Гайд 2019 года с новым логотипом в соцсетях хуже, чем его отсутствие.

Хороший брендбук живёт вместе с брендом. Заложите правило: любое изменение айдентики, новый носитель или канал, отражается в документе в течение месяца.

Как передать брендбук команде

Документ не работает, если о нём не знают. Проведите короткий onboarding для маркетинга, продаж, HR и внешних подрядчиков: где лежит гайд, как искать цвета и шаблоны, к кому обращаться с вопросами. Для дизайнеров полезна библиотека компонентов в Figma, для разработчиков, файл с tokens.

Если бренд работает через франшизу или дилеров, добавьте раздел с минимальными требованиями: что можно адаптировать локально, а что менять нельзя. Чем жёстче правила на критичных элементах, тем меньше «локальных» версий логотипа в регионах.

Чек-лист перед публикацией брендбука

• Есть ли оглавление и версия документа с датой?
• Можно ли найти любой цвет или шрифт за 30 секунд?
• Понятны ли правила без комментариев дизайнера?
• Есть ли ссылка на облако с исходниками?
• Заложен ли процесс обновления гайда при изменениях?

Вопросы и ответы

Что такое брендбук?

Брендбук — документ с правилами использования айдентики: логотип, цвета, шрифты, носители, примеры правильного и неправильного применения. Это инструкция для команды и подрядчиков.

Сколько страниц должно быть в брендбуке?

Краткий гайд — 10–20 страниц. Полноценный брендбук с digital и носителями — 40–80+ страниц. Объём зависит от количества каналов и сложности системы.

Чем брендбук отличается от гайдлайна?

Гайдлайн — правила визуала. Брендбук шире: стратегия, tone of voice, позиционирование, шаблоны носителей и digital. На практике термины часто смешивают.

Нужен ли брендбук малому бизнесу?

Да, хотя бы в базовой версии. Даже 5–10 страниц с логотипом, цветами и шрифтами защищают бренд от искажений, когда макеты делает не штатный дизайнер.

В каком формате лучше хранить брендбук?

PDF для широкого доступа плюс Figma или облако с исходниками для дизайнеров. Главное — одна актуальная ссылка, версия документа и ответственный за обновления.

Как часто обновлять брендбук?

Любое изменение айдентики или новый канал — в течение месяца. Полный пересмотр структуры раз в 2–3 года или после ребрендинга. Устаревший гайд хуже, чем его отсутствие.